As redes sociais alterou a lógica de comunicação de empresas e instituições com seu público. A sociedade tem sido mais questionadora e As crítica, pelo menos em relação ao que pretende consumir e utilizar. “Quanto sódio tem a água da marca X?”, “Qual é o melhor tênis para correr?”, “Qual é o melhor hospital para ter o meu bebê?”. São milhares de perguntas feitas rapidamente a cada minuto com a ponta dos dedos. As pessoas se acostumaram a compartilhar suas impressões sobre produtos e serviços e dificilmente tomam uma decisão sem verificar a experiência de outros usuários.
No Brasil, mais de 100 milhões de brasileiros já acessam a internet, representando 58% da população. Segundo os resultados da 11ª edição da pesquisa TIC Domicílios 2015, estudo desenvolvido pelo IBGE e divulgado em junho de 2016, isso representa um aumento de 5% em dois anos. Dos 34,1 milhões de domicílios brasileiros com internet, 17,4 estão no Sudeste, 7,0 no Nordeste, 5,4 no Sul, 2,5 no Centro-Oeste, e 1,9 no Norte. Quando as definições são por classes sociais, os números mostraram que 97% dos domicílios da classe A têm internet, seguidos por 82% da classe B, 49% da classe C e 16% da D/E. O principal dispositivo para o brasileiro acessar a internet é o smartphone, com 89% dos usuários
Quando o assunto é acessos às redes sociais, os brasileiros estão no topo dos rankings mundiais. Com 102 milhões de usuários mensais, o país é o terceiro maior usuário do Facebook, com 2 bilhões de usuários ativos por dia, segundo dados da própria empresa. O levantamento feito pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República revelou na “Pesquisa Brasileira de Mídia 2015” que, entre as redes sociais e programas de mensagens preferidos, estão o Facebook (83%), seguido do WhatsApp (58%), o YouTube (17%), o Instagram (12%) e o Google+ (8%). Apesar de estar em última posição da lista, o Twitter (5%) é popular entre as elites políticas e formadores de opinião.
Esse cenário também tem mudado a comunicação de instituições de saúde, que estão investindo em branding para melhorar seu diálogo com pacientes e profissionais.
Para Cecilia Russo Troiano, psicóloga e diretora-geral do Grupo Troiano de Branding, no passado, a educação e a saúde eram áreas mais resistentes ao marketing, quase como se tal prática inviabilizasse a seriedade dessas instituições. “Hospitais competem por profissionais, por pacientes, por reputação. Finalmente passaram a ver que também são marcas que precisam atrair pessoas por meio de proposta de valor relevante e verdadeira.
Mas, afinal, o que é branding?
Branding e marca não são a mesma coisa. “Representada por um nome e elemento gráfico, a marca é o que caracteriza de forma ampla uma empresa, produto ou serviço, diferenciando-a dos concorrentes. Branding é a estratégia que integra os esforços de marketing, comunicação e relações públicas para que essa marca seja corretamente percebida pelo mercado”, explica Camilla Covello, sócia-diretora da GPeS Health Branding and Business, agência especializada em marketing de saúde.
Segundo o trabalho Branding in Healthcare – 14 Reasons Why Strong Brands Win, publicado pela agência americana de marketing digital em saúde, ParkerWhite Brand Interactive, os motivos para ter uma estratégia vão desde criar uma definição para sua empresa além da concorrência, aumentar o valor para atuais e futuros acionistas, criar resultados financeiros mais fortes, maximizar a relevância da marca e do produto na mente dos diversos públicos, criar fidelidade e confiança, aumentar a participação no mercado e apoiar os empregados.
Ainda de acordo com o trabalho, “as marcas fortes atraem lealdade. Fidelidade é a proteção para quando sua empresa tem uma crise de relações públicas, ou a economia fica instável. Os clientes leais da marca vão defendê-la mesmo quando você não estiver lá. As marcas fortes podem ganhar o chamado “benefício da dúvida”, enquanto as marcas mais fracas estão mais propensas a perderem confiança em crises”.
Assim, o lugar (valor atribuído) que determinada marca ocupa na mente das pessoas é chamado de Posicionamento de Marca, e Branding é a estratégia para chegar e manter-se na posição desejada. Entretanto, mesmo uma forte estratégia de branding não é capaz de sustentar maus produtos e serviços ou uma frágil organização institucional.
Apesar de uma marca ser importante em qualquer segmento, esse papel é mais delicado e decisivo nos cuidados de saúde, pois as decisões de compra têm maiores implicações e influenciam nossas vidas em uma escala maior.
Como se constrói uma marca?
Recentemente, algumas tradicionais instituições de saúde da capital paulista iniciaram uma nova estratégia de branding. Entre elas, o Hospital Bandeirantes, localizado na Liberdade, e o Hospital Leforte, no bairro do Morumbi. Ambos são administrados pelo mesmo grupo e, desde junho de 2017, são uma mesma marca, Leforte Corporate.
Em 2012, durante a fase do planejamento estratégico dos próximos cinco anos, esses hospitais traçaram como uma das metas o desenvolvimento e consolidação das marcas no mercado hospitalar. “As duas instituições já possuíam os mesmos valores, os mesmos protocolos, condutas médicas e assistenciais, a mesma excelência. Então percebemos que a fusão das instituições traria mais fortalecimento à marca ao invés de dividir suas forças. Afinal, eram dois sites para administrar, duas campanhas diferentes, o trabalho nas redes sociais também era dobrado, e nosso público acabava sendo dividido. É melhor e mais fácil fomentar tudo em só uma marca”, relata Rodrigo Lopes, CEO do Hospital Leforte.
Unificar ou adquirir novas marcar são ações cada vez mais comuns no segmento da saúde, como relata o trabalho da ParkerWhite Brand Interactive: “Mais e mais empresas de saúde estão juntando forças com outras marcas para fortalecer seu portfólio de produtos e ampliar suas captações. A identidade da sua marca deve comunicar claramente a força da sua empresa para que outras empresas percebam a sua com um alto valor.”
Durante o processo de unificação do Leforte Corporate, também foram desenvolvidas diversas pesquisas e análises sobre as duas marcas para saber qual delas estava mais alinhada com os propósitos do planejamento quinquenal 2013-2018. “Percebemos que a marca Leforte era mais forte para os pacientes e a classe médica e também remetia a alta tecnologia e performance na área da saúde, que é um dos nossos principais focos para alcançarmos as metas de nossa estratégia de modernização”, revela Rodrigo Lopes.
Pesquisas, análises da percepção do consumidor e do comportamento da concorrência são fundamentais para definir a estratégia de gestão da marca ou branding. “Quando uma agência como a GPeS é contratada, são investidos de 30 a 45 dias nessa fase, chamada imersão. O resultado é um plano de comunicação estruturado, que diz o que deve ser feito e como. Sempre considerando o impacto que se quer causar para cada público de interesse – pacientes, acompanhantes, corpo clínico, colaboradores e fontes pagadoras”, conta Camilla Covello. A empresa é a responsável pela gestão da chegada da marca Star a São Paulo, categoria Premium de hospitais da Rede D’Or São Luiz, além de outras clínicas e empresas que atuam no mercado de saúde.
Caso prático
Outra instituição que desenvolveu uma mudança significativa em sua gestão e imagem foi a BP – a Beneficência Portuguesa de São Paulo, conhecida anteriormente sem a contração inicial da sigla. Há quatro anos, o hospital também fez uma revisão de seu planejamento e, entre seus novos objetivos, estavam: desenvolver uma atuação relevante no mercado, revitalizar a marca, sua cultura, organização e seu modelo de gestão.
A escolha pelo novo nome teve como foco modernizar a marca e associá-la aos tradicionais e novos serviços oferecidos. Como a BP Mirante, unidade Premium, BP Vital, rede de clínicas médicas, BP Hospital Filantrópico, atendimento de pacientes encaminhados pelo Sistema Único de Saúde (SUS), e BP Diagnóstica. “Internamente, toda a nossa equipe de médicos e colaboradores, e até alguns clientes, já se referiam ao hospital como BP, então tornamos esse nome mais íntimo como oficial”, conta Maria Alice Rocha, superintendente-executiva de Pessoas, Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da BP.
Uma mudança de nome de hospitais tão tradicionais pode parecer algo audacioso, e até mesmo perigoso, se não refletir, de fato, um novo posicionamento da empresa em relação ao mercado. “Marca não é tapume que esconde o que acontece da porta da rua para dentro. Assim, a alteração precisa ser sempre acompanhada de uma mudança de intenção e, acima de tudo, de atitude. O branding sinaliza o que está por trás da mudança. Se for mudar para esconder algo, não adianta. No mundo digital em que vivemos, não há mais espaço para isso”, diz Cecilia Troiano.
Impacto interno
Camilla Covello, da GPeS, lembra que uma boa estratégia de branding posiciona a marca não apenas para o mercado, mas também para os colaboradores. “Marcas fortes atraem os melhores talentos e reduzem a rotatividade. Funcionários que acreditam no que uma marca representa se engajam mais facilmente à cultura da empresa, veem valor em suas atividades e defendem a instituição”, diz.
Pensando nisso, a BP investiu em treinamento para que cada integrante estivesse apto a entender as mudanças da marca e pudesse esclarecer qualquer dúvida sobre o tema. “Em novembro de 2016, organizamos um grande evento para anunciar nossas mudanças para nosso corpo clínico e, poucos dias depois, anunciamos da mesma forma aos nossos colaboradores. Começamos as primeiras turmas e só no início deste ano fizemos o anúncio oficial para a imprensa e os nossos clientes”, conta Maria Alice.
Na Leforte, a unificação trouxe a certeza de que todos já eram parte do mesmo time: “Nosso público interno lidou com a fusão de uma forma muito melhor do que nós esperávamos. Já havia um senso de pertencimento entre as equipes de colaboradores porque toda a estrutura e gerenciamento do nosso back office era exatamente igual, desde os uniformes e crachás até as práticas diárias”, pontua o CEO do hospital.
Para as duas instituições, a recepção dos respectivos públicos foi bastante positiva: “Fizemos o anúncio no dia do aniversário de São Paulo, estreitando ainda mais a relação com a cidade. Já tivemos resultados representativos com a nova estratégia, como mais exposição na mídia, inclusive para consultoria médica de nossos porta-vozes e aumento de público nas redes sociais. Estamos começando”, comemora a superintendente-executiva da BP.
Já o Leforte tornou-se o hospital oficial da Fórmula 1: “Para nós, é muito importante associar alta tecnologia e velocidade à nossa marca porque é exatamente aquilo que propusemos oferecer aos nossos clientes”, conclui Lopes.
Inovação e ética
Com todos os cuidados que a área de saúde merece, trabalhar comunicação e marketing é fundamental. Mas é preciso ter parceiros que entendam profundamente as diferenças entre uma empresa de saúde e outra de um produto de consumo, por exemplo. “O próprio gestor da marca de saúde não pode ser um profissional do mercado apenas, tem que ter a sensibilidade para entender o negócio de saúde em toda a sua complexidade” declara Cecilia Troiano.
Camilla Covello exemplifica: “Recentemente, fizemos o Plano de Comunicação para divulgar o pronto-atendimento de um hospital em São Paulo. Usamos o argumento ‘Emergências podem ser evitadas, consulte seu médico regularmente’. Dificilmente uma agência de comunicação que não é focada em saúde teria entendido que é justamente o afastamento do paciente ambulatorial do pronto-atendimento que é o esperado de uma marca séria e comprometida com a sustentabilidade do sistema de saúde.”
“Ética e coerência são as palavras-chave para a construção de uma marca sólida. Não dá para dizer uma coisa e fazer outra. Não me refiro apenas aos aspectos macro, mas a todos os detalhes que permeiam a experiência do paciente. Do atendimento no estacionamento ao tempo de resposta de uma queixa por rede social. Daí a importância de acompanhar resultados e indicadores de percepção de qualidade, a fim de alinhar as estratégias de comunicação em seus mais diversos canais: ambiente do on-line, off-line, eventos científicos, jornais internos, publicidade, assessoria de imprensa e tantas outras possibilidades”, finaliza a diretora da GPeS Health Branding and Business.
