Grandes crises, como as que estamos vivendo com a pandemia causada pelo novo coronavírus, podem colocar em risco a continuidade das organizações em qualquer país, e no mercado de saúde brasileiro não é diferente. Em momentos assim a comunicação adequada é vital para mitigar danos à reputação das empresas e riscos de burnout, estresse e desinformação entre funcionários.
Veja 7 passos essenciais para o gerenciamento de crises:
1. Antecipe-se
Espere o inesperado. Ter um plano de gestão de crise, que envolva também (mas não só) a comunicação, é como largar na frente em uma corrida de alta velocidade. Nesse documento, sua organização deve mapear questões internas e externas que podem, no futuro, se tornar crises.
Repercussões negativas em redes sociais, falas inadequadas de representantes da organização, racismo, machismo e assédio a colaboradores são alguns exemplos de problemas que podem evoluir para crises. A eles se somam os riscos que estão totalmente fora do controle da instituição, mas que devem ser monitorados, como a própria pandemia de COVID-19.
Um bom plano de crise precisa se adequar à realidade da instituição para a qual foi feito. Mas, ainda que não haja uma fórmula única para a sua elaboração, alguns pontos importantes devem ser cobertos, entre eles:
- identificar e classificar riscos;
- indicar formas de monitorar o aumento ou não de sua probabilidade e seu impacto;
- definir a cadeia de comando durante a crise, indicando responsabilidades e grupos que podem ser acionados, em caso de necessidade;
- ter contatos atualizados de todos os que fazem parte desse “time de crise”;
- deixar claras as políticas de aprovação de ações e comunicações.
2. Entenda a crise enfrentada
É preciso saber o que se está enfrentando com clareza – ou, ao menos, com o máximo de informações fidedignas possíveis no momento. Sem isso, os esforços podem ser usados para atacar questões erradas. Verifique fatos, saiba o que é informação falsa e, sempre que possível, vá diretamente à fonte primária do problema para entender o que ocorreu, e daí, então, – com agilidade, mas sem atropelos – defina as respostas mais adequadas.
Além disso, para que qualquer plano de gestão de crise seja eficaz, é preciso ter parâmetros para entender a evolução da crise. As ações tomadas estão surtindo o efeito esperado? Ou têm se tornado combustível para a deterioração da imagem da empresa? O monitoramento desses indicadores é contínuo e ajuda a nortear os ajustes de trajetória necessários.
3. Definição de liderança, porta-vozes e equipes
Quando um barco está afundando, não é possível parar e discutir como será o resgate dos tripulantes. O mesmo ocorre em uma crise: saiba antes quem serão os líderes, porta-vozes, colaboradores e grupos envolvidos na resposta à crise.
A cadeia de comando e comunicação deve ser centralizada para que não haja disseminação de informações desencontradas. Porta-vozes devem ser treinados para divulgar as informações de maneira adequada para diferentes partes interessadas, especialmente a imprensa.
Para formar a equipe de gestão de crise, envolva líderes da área de comunicação e também influenciadores de outros setores estratégicos que possam atuar como multiplicadores das informações internamente.
Quando a crise é de grandes proporções, o CEO é a pessoa mais indicada para liderar o time e ser o principal porta-voz, mas nem sempre é esse o caso. É possível eleger um líder para o comitê de crise, que pode ou não ser o porta-voz, mas que precisa ter autoridade para conduzir com autonomia as ações de resposta.
4. Saiba quem são seus stakeholders
A definição das partes interessadas é uma condicionante para o sucesso de qualquer iniciativa de comunicação, especialmente durante crises. Esquecer qualquer grupo ou pessoa que afete ou seja afetada pelo problema pode ser o gatilho para o início de outra crise.
Por isso, defina e conheça quem são os seus stakeholders. Estabeleça como e por quais meios se comunicar com cada um deles, por ordem de prioridade. Geralmente, os grupos mais importantes são os colaboradores, os clientes e aqueles afetados diretamente pela crise, mas não se esqueça da imprensa, das autoridades e de seus fornecedores, investidores e parceiros de negócio.
No momento de falar com os diretamente afetados, lembre-se de demonstrar verdadeira preocupação com o problema enfrentado. Mostre o que foi feito em resposta ao problema e esclareça as dúvidas que surgirem. Nunca, em hipótese alguma, ataque a vítima e nem tente se justificar, tentando demonstrar que a empresa tem razão. Essas duas atitudes podem amplificar a crise, principalmente nas redes sociais.
5. Mantenha o público interno informado
O clima de incerteza gerado por uma crise pode minar a produtividade e o moral de sua equipe. Se, a isso, se somar o silêncio da instituição, o resultado pode ser a disseminação de boatos e fake news entre os colaboradores, além da percepção de que a empresa não se preocupa com o seu time. Não deixe os profissionais de sua empresa descobrirem as informações pela imprensa ou por grupos de WhatsApp.
O melhor remédio é ter uma comunicação interna estruturada e frequente, que aponte as ações tomadas contra a crise e que engaje os profissionais a fazerem a sua parte, se necessário. Abra canais em que possam tirar dúvidas e fazer sugestões. Se a crise se tornou pública, apresente o setor de comunicação e peça para que o procure caso o colaborador seja abordado pela imprensa ou tenha acesso a comunicações sobre a crise da organização em redes sociais, por exemplo.
6. Não menospreze a imprensa e as mídias sociais
Um dos maiores danos à reputação das organizações ocorre quando crises ganham uma repercussão negativa na imprensa e/ou nas redes sociais. Estabelecer estratégias para esses canais é algo, então, que não pode ser negligenciado.
Não responder ao que surgir nesses canais pode soar como um descaso com a opinião pública. Responder com agilidade e coerência, por outro lado, é crucial para melhores resultados, tanto com jornalistas quanto nas redes sociais.
Além do trabalho reativo, essas mídias podem ser acionadas proativamente, como parte da estratégia de comunicação definida. Outras atividades diretamente ligadas ao sucesso da comunicação na crise são:
- monitoramento de conteúdos online e na mídia tradicional;
- mapeamento de jornalistas, detratores online e influenciadores;
- estabelecimento de respostas adequadas a cada canal e para cada questão
No cenário ideal, deve já haver um trabalho de assessoria de imprensa e de relacionamento via redes sociais antes da crise.
7. Aprenda com a crise
Crise enfrentada, a turbulência ficou para trás. É hora de concluir o trabalho. Para o fechamento, analise criticamente o que foi feito ou não. A resposta foi a mais correta no momento? Quais os pontos positivos da atuação da empresa? O plano foi executado dentro do esperado? Os resultados foram alcançados? E o que poderia ter sido feito diferente?
Atualize o seu plano de gestão de crise e, se necessário, implemente melhorias para evitar problemas futuros. Com essa análise e o trabalho preventivo, a organização estará mais preparada para enfrentar crises futuras.
Quer saber mais? Uma última dica desse artigo é você acompanhar o material produzido pelo Institute for Crisis Management (ICM).
Por Andrea Maciel, diretora de Comunicação na GPeS | Health Branding and Business
Sobre a autora: Andrea Maciel Aquino é jornalista e especialista em Gerenciamento de Projetos e Gestão Estratégica em Comunicação Organizacional. Como diretora de Comunicação na GPeS Health Branding and Business, lidera as equipes de produção de conteúdo e assessoria de imprensa. Também atua como facilitadora na aplicação de metodologias ágeis para o desenvolvimento de sites e outras soluções. https://www.linkedin.com/in/andreamaciel/_
