Antes de aportar por aqui, o novo coronavírus já havia demonstrado seu potencial de causar o caos em diferentes países da Europa e da Ásia, além dos Estados Unidos. Foi justamente olhando para a experiência desses locais, que a GPeS Health Branding and Business elaborou a lista a seguir, com orientações de boas práticas da comunicação nos serviços de saúde no contexto da pandemia de COVID-19.
1) Comunicação com funcionários vem em primeiro lugar
Em meio a tantas incertezas, é essencial que a informação do gestor chegue “às pontas” sem estar distorcida, para que seja multiplicada em uníssono por toda a equipe. Isso não significa que não haverá questionamentos, mas uma vez que a posição da gestão é clara, minimizam-se boatos, mal-entendidos e queda na qualidade do atendimento.
Para isso, a recomendação é que no Plano de Enfrentamento da COVID-19 seja definido um fluxo especial para comunicação interna. Esse fluxo precisa ser claro e ágil e contemplar todos os setores, incluindo os chamados “bata-cinza”. Como a informação interna trata de orientações sobre fluxo de atendimento, uso e dispensa de equipamentos de proteção, número de casos em atendimento, entre outros temas, ela não pode demorar para circular nem pode estar incompleta, dada a urgência do time nos questionamentos.
É importante que esteja considerado, no fluxo, um ponto de em que a informação será validada antes de ser divulgada. Essa “validação de consistência” deve ser responsabilidade de alguém de “alta patente”, como o diretor médico, por exemplo. O objetivo é que uma pessoa seja a responsável por assegurar que o que circula é o necessário, sem alardes e com transparência. O crivo precisa vir de alta liderança e sem titubeios.
2) Capacite para as más notícias
Faz parte da rotina do médico ser o porta-voz de notícias tristes, mas o que dizer quando o desfecho clínico indesejado de um paciente vem com a impossibilidade da presença familiar próxima? O que dizer para um filho ou mãe que não poderá dar um último adeus? A startup VitalTalk indica três princípios básicos em seus treinamentos para comunicação com pacientes e acompanhantes:
- Lidar com emoções é mais importante do que dar excesso de informação. Até que se entenda o medo, a tristeza e a ansiedade, familiares e pacientes não conseguem absorver a informação necessária;
- Transmitir a informação em “pequenos pacotes”, como se fossem tópicos com títulos. Quando a má notícia é passada em uma longa narrativa técnica, perde-se o fio da meada;
- Considerar que os valores dos pacientes devem estar no centro. Isso faz com que se sintam ouvidos, compreendidos e, consequentemente, mais receptivos à informação.
Dos três princípios, ainda segundo a VitalTalk, o último é o mais difícil de ser atendido no momento de agravamento da pandemia e limitação de recursos assistenciais. Isso porque, sob padrões de crise, a base ética da comunicação muda do respeito aos valores individuais para o de alocação de recursos, ou seja, deixa de ser o que é o melhor para o indivíduo para o que será melhor para um maior número de pessoas. O que é dado não é o cuidado desejado, mas o cuidado possível, o que é muito frustrante.
3) Crie canal para dúvidas internas
O European Centre for Disease Prevention and Control (ECDC) recomenda que se estabeleça um canal formal para que os colaboradores possam tirar dúvidas e até fazer questionamentos. Isso demonstra transparência e agiliza o entendimento do gestor sobre o que está acontecendo na ponta.
O instituto recomenda ainda que se identifique e que se nomeie porta-vozes de setores, ou seja, pessoas que concentrem as dúvidas e questionamentos desses colaboradores e que sejam responsáveis por transmitir a mensagem da alta gestão para as pontas rapidamente.
4) Planeje a comunicação com a imprensa
O plano de enfrentamento da crise causada pelo novo coronavírus tem que prever o preparo da assessoria de imprensa e a nominação de um porta-voz com antecedência.
Como não há dados precisos para determinar o pico, a velocidade de crescimento e o impacto dos contágios da COVID-19 nos estados do Brasil, a situação das internações e disponibilidade de recursos humanos e físicos podem levar a uma necessidade urgente de exposição da marca. Seja na divulgação do apoio a uma ação de responsabilidade social, seja manifestando-se sobre uma eventual escassez de leitos, o fato é que, diferentemente de outros momentos, agora a mensagem pode ser diferente a cada semana.
Daí a importância de reuniões semanais com o assessor de imprensa para redefinição periódica sobre como a instituição gostaria de ser lembrada, com que grau de envolvimento, em que momento e com qual intensidade.
Nesses encontros, é importante também a presença do responsável por marketing e/ou endomarketing da organização, para que se preserve a consistência entre a mensagem que está indo “para fora” com a que circula internamente entre os colaboradores. Em qualquer um dos casos, a mensagem a ser dada deve levar em conta a linguagem apropriada para cada público – colaborador, visitante, paciente ou mídia.
5) Atenção redobrada com redes sociais
A presença em redes sociais não é apenas uma “questão de marketing”. Facebook, Instagram, Pinterest, LinkedIn, entre outros são canais em que uma empresa pode expressar-se, mas também ouvir o cliente, sentir o mercado e a concorrência, estabelecer relações e fortalecer sua marca. Daí a importância estratégica do planejamento digital.
Ocorre que, com o isolamento social, as pessoas estão consumindo conteúdo digital de forma diferente do que faziam há cerca de 30 dias, e isso pode ser tanto uma ameaça como uma oportunidade para as marcas.
Por isso, as ações de marketing digital que se tinha como certas precisam ser verificadas novamente, para se analisar se ainda valem e se seguem efetivas.
Por Gilmara Espino, sócia-diretora da GPeS | Health Branding and Business
Sobre o autor: Gilmara Espino é administradora e mestre em Gestão em Saúde. Como sócia e diretora na GPeS Health Branding, fundou os setores de produção de conteúdo e eventos. Atua como consultora de comunicação e marketing para projetos estratégicos. Foi publisher da revista Melhores Práticas em Qualidade e Gestão em Saúde. https://www.linkedin.com/in/gilmaraespino/
